Entreprise = Produit + Marché + Organisation

Cette formule doit se méditer. Elle est une synthèse simple génératrice d’une multitude de conséquences opérationnelles. Le mélange détonant créateur d’entreprises est donc composé de trois éléments indissociables, dont la présence simultanée est la condition nécessaire d’existence et de pérennité d’une entreprise.

UN PRODUIT

Ce mot doit être compris au sens le plus large. Un produit, ce peut être un bien matériel : un briquet jetable, une pompe, un bâton de chocolat – ou un service : une assurance automobile, le nettoyage de locaux, un logiciel – ou une prestation intellectuelle : une consultation médicale, une étude technique ou de marché, une réflexion stratégique.

Certains produits  » complexes  » associent biens matériels, services et prestations intellectuelles. Pensons par exemple à une société de leasing qui fournit un véhicule assuré et entretenu ; à la société d’organisation de loisirs qui conçoit l’organisation de la fête du deuxième anniversaire de l’entreprise Dupont, avec discours, jeux, banquets, cadeaux ; à la société de bureautique qui vend des ordinateurs, des logiciels et leur adaptation aux spécificités de chaque client.

Il y a peu de produits simples – du sable par exemple – et dans le monde complexe qui est le nôtre, tout bien, tout service incorpore généralement un très grand nombre d’opérations préparatoires. Certains produits sont très complexes, car leur mise au point a demandé des études et des expérimentations longues et difficiles à réaliser – un médicament, une puce de mémoire. D’autres produits sont complexes car ils incorporent un grand nombre de composants – une voiture, une machine-outil. Certains produits sont des objets d’apparence simple – une épingle, un rail, une tuile – mais des impératifs de productivité font que leur réalisation met en œuvre des circuits, des équipements très sophistiqués.

Aujourd’hui, la  » high tech  » est partout : dans la conception du produit, dans la maîtrise du circuit de fabrication, dans la maîtrise des paramètres du processus de production. Et elle envahit même le monde de l’artisanat, du commerce avec, par exemple, des machines à développer des films couleurs, à nettoyer les vêtements, à fabriquer des croissants. Des produits matériels de plus en plus indifférenciés s’accompagnent de toute une gamme de services de plus en plus spécifiques et variés.
D’où une source considérable d’inspirations pour les créateurs d’entreprises.

Un produit, bien, service ou prestation intellectuelle, n’est souvent qu’un élément de toute une chaîne. Il n’est pas nécessairement  » visible  » par l’acheteur final (le traitement thermique des têtes de soupapes du moteur de votre automobile, par exemple).

Dans le monde d’aujourd’hui, dans l’économie, la place des services est considérable :

plus de 70 % des emplois dans les pays développés. Et la progression n’est pas terminée. Un champs considérable est ouvert à ceux qui sauront  » penser service  » et détecter les nouveaux besoins qu’il faut satisfaire depuis les plus simples (commissions et livraisons à domicile) jusqu’aux plus complexes (ingénierie financière, élaboration d’un portail internet…).

Premier terme de la formule : un produit identifiable, définissable, matériel et/ou immatériel.

UN MARCHE

Quand y a-t-il un marché ?

L’existence d’un produit ne fait pas un marché. Il y a un marché si des utilisateurs sont prêts à acquérir un produit donné et à le payer. Personne, pratiquement, n’achèterait un journal quotidien s’il coûtait 25 EUR ; mais certains seraient prêts à payer ce prix ou beaucoup plus si la feuille d’information véhiculait des tuyaux increvables pour gagner en bourse…

Dès lors, un marché se crée si un produit correspondant à des besoins – exprimés ou latents – existe et qu’il se trouve des acheteurs disposés à payer le prix proposé.
Certains produits sont tirés par le marché (market driven), d’autres sont le résultat d’une nouvelle technologie et sont proposés au marché (technology driven). C’est le marché qui a conduit à des produits comme les ceintures de sécurité (pas de technologie vraiment nouvelle pour les premières qui ont été fabriquées…), mais c’est l’émergence de technologies nouvelles qui a conduit aux disques à lecteur laser et autres DVD. Convenons que la distinction n’est pas toujours simple. Un peu comme la poule et l’œuf.

Une notion qui, elle, est beaucoup plus limpide, est celle du prix. Si je réalise des pompes pour extraire l’eau des nappes souterraines du désert africain, je satisfais sûrement les besoins des autochtones. Mais si le prix est tel qu’il est incompatible avec les revenus de ces autochtones, ils n’en achèteront pas et il n’y aura pas de marché.

Niche et segment de marché

Comme créateur d’entreprise, comme entrepreneur, je peux avoir plusieurs approches. Par exemple, je suis très inventif et j’ai détecté un besoin nouveau, peu courant, encore mal exprimé. Je crée un produit nouveau qui satisfait à ce besoin peu courant. Je monte une entreprise ; elle va vendre ce produit dans une  » niche  » de marché. En fait, j’ai segmenté le marché et j’ai créé un produit qui correspond parfaitement aux problèmes des acheteurs de ce segment de marché. Si je suis habile entrepreneur, je vais  » exploiter  » ce segment de marché en perfectionnant mon produit ; je vais investir pour donner de meilleures performances à mon produit et pour le maintenir à un prix accepté par ce segment de marché. En procédant ainsi, je vais me protéger de mes concurrents existants ou à venir qui devront donc investir plus pour faire mieux que moi. J’ai élevé leticket d’entrée de mes concurrents dans mon marché.

Je peux aussi ne pas être inventif et plutôt me sentir attiré par un énorme marché en me disant que quelques pour-cent de cet énorme marché seraient bien satisfaisant pour l’entreprise que je vais créer. Je me prépare donc à copier le produit qui satisfait ce marché. Mais qu’est-ce que je constaterai, si je réfléchis et si je fais des comptes ? Qu’il n’est pas simple de faire moins cher que ce qui est déjà proposé au marché car les producteurs qui sont sur ce marché sont équipés, ont investi, ont fait des efforts de productivité. Pour faire le même produit au même prix, je dois faire des investissements énormes et personne ne me prêtera de l’argent. Et d’ailleurs, si je produis au même prix, pourquoi achèterait-on mon produit ?

Je suis donc ramené au cas précédent. Je dois trouver la niche… Comme la démonstration des propriétés du carré de l’hypoténuse, la recherche de la niche est le pont-aux-ânes des créateurs.
C’est fondamental.

Deuxième terme de notre formule : une niche de marché comprenant des opérateurs en mesure d’acheter et payer le produit proposé.

UNE ORGANISATION

L’organisation qui permet aussi à l’entreprise d’exister ce sont des hommes, des femmes qui unissent leurs compétences pour élaborer un produit – au moins – qui doit se vendre dans – au moins – une niche de marché.

Une organisation, c’est un ensemble de 6 fonctions :

– Production ;
– R & D ;
– Marketing, ventes ;
– Administration, finances ;
– Gestion des ressources humaines ;
– Planification stratégique ;

qui toutes sont nécessaires au bon fonctionnement d’une entreprise.

Ceci a une conséquence fondamentale. C’est que, même si vous démarrez votre entreprise avec une seule personne (vous) ce qui est très courant… vous aurez à assumer l’ensemble et chacune des six fonctions. Et sachez dès à présent que la réussite de l’entreprise est étroitement liée à l’efficacité de la coordination de ces fonctions.

Deux critères de bon fonctionnement sont à prendre en considération :

Le premier a trait à l’équilibre relatif des fonctions, c’est-à-dire la répartition judicieuse des ressources humaines et financières de l’entreprise sur chaque fonction. Privilégier la production au détriment de l’action commerciale coupera l’entreprise de son marché. De même, négliger la fonction financière au profit de la R & D risque de conduire l’entreprise à la faillite.

Le second critère est d’assurer entre les fonctions une circulation efficace des informations – tant internes à l’entreprise que celles qui viennent de son environnement tels les besoins des clients, les actions des concurrents.

ENTREPRENDRE C’EST QUOI ?

En résumé, entreprendre c’est créer une organisation correctement structurée dont les produits offerts correspondent aux besoins de niches de marché dans des conditions économiques qui assurent la pérennité et la progression de cette organisation.

 

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